品牌营销策划书的范文

1品牌服装服饰营销策划书

第一部分：市场背景分析

本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：

（一）服装的特征

服饰具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。

2。具有强烈的民族特色

标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。

3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4。服饰的流行性

具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。

5。服饰的交流性

服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。

（二）中国服装市场信息与现状分析：

服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征：

1。服装市场的潜在利润可观

中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈

在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下：

设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。

3。服装品牌的更换速度非常快

一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；

二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

（三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析

优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。

纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。

第二部分：营销目策划目标

把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。

第三部分：传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。

品牌建设及营销策划

（一）品牌建设

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1。产品质量

对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善”

工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”：

1。商家批发

2。形象专卖店

3。大型超市、商场代理

而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子：

1。会员卡

在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。

2。与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。

3。定制业务

最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。

（四）传播与广告策略

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。

1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。

2。重要报纸，电台，电视台的广告影响

3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。

4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深刻。

5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。

6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。

7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。

8。户外，公路等路牌广告。等等

第四部分：可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。

结语：

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。

说明：

1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的操作应以具体的情况另定。

在本策划方案执行的同时，应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行。

　2校园创意文化品牌营销大赛策划书

一、活动组织：

活动主题：倡导公益创新 助力青年创业

主办单位：新星公益创业联盟

承办单位: 各高校创业、勤工助学型社团

特约单位： 联通公司 娃哈哈公司

支持单位： 维诺城 视野 恒安集团 京东商城 德克士

活动时间： xx年5月12日开始

活动地点：各校具体事项由社团组织协商

二、 活动简介：

“兰州市首届校园创意文化品牌营销大赛 ” 是由新星公益创业联盟携手各高校合作社团联合策划举办兰州市首届品牌营销大赛。本次大赛旨在通过传播最新的品牌营销理念， 以大赛为桥梁，对接企业和大学生的需求。校园文化创意品牌营销大赛以“倡导公益创新 助力青年创业”为主题，凡参加比赛的团队，需围绕该主题开展创业计划的设计和实施。借鉴创新的营销模式，将履行社会责任与拓展大学生校园市场更加紧密地结合，构建更丰富的大学生的沟通渠道， 循序渐进地为学生拓宽创业的思路。 同时此次活动营业利润的2%，在六一儿童节义捐给贫困儿童。

三、活动意义：

1、以联通和娃哈哈公司的产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；整个活动的策划都是以联通和哇哈哈公司的产品为中心，全面围绕联通公司电话卡的营销展开，参赛选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。

2、活动影响人数多，宣传效果好；宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，为了更好的为商家创造顾客，我们和维诺城等公司联系了一些赠品，更好的去刺激顾客，扩大本次大赛的影响力。

3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；活动分为商业实战赛、品牌实战赛、总决赛三个赛事，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中少见的。

4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值；活动中每所高校有10个团队，450人在15天时间里销售联通公司的产品，同时加上海报和条幅的宣传，能带来不少的销量，取得一定的利润。

5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；将比赛中销售所得的部分资金用于资助各高校活动的组织承办方，作为组织社团的活动经费。

6、参加“品牌营销策划”方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验；活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。

7、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码；给总决赛中冠军颁发奖状加奖金，亚军颁发由联通公司提供前三名的团队成员颁发奖状加奖金，第四、五名颁发“优秀奖”加娃哈哈公司的产品，其他5个团队则颁发参赛证书加娃哈哈公司的产品。

四、活动安排:

1、时 间： xx年5月12日开始

2、地 点： 安宁区各高校社团

3、组织安排： 本次活动由新星公益创业联盟联合联通和娃哈哈公司进校园大型活动， 各高校社团承办。对于本次比赛的筹划和组织，我们将和各社团联合成立比赛组委会进行统一规划和安排调度。

五、评选规格及注意事项

1.大赛要求：由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心提供比赛产品，搭建实践平台，参赛者以团队为单位参赛，在指定的时间内组建运营团队，开展项目营销。

2.资格证书：每个参赛者均可以获得由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心颁发的参赛资格证书。

3.评分标准：活动评比由专家评审团依据团队综合表现，从高至底评选出优胜者给予相应的奖励。评分参考三大要素，分别为：品牌营销策划案的撰写；运营团队的实战业绩；评委问

答环节 。综合总分=品牌营销策划案评分x30%+运营团队的实战业绩x40%+评委问答环节x30%。

4.结果公布及颁奖：参赛团队的评比结果将在活动评比暨颁奖典礼上公布，现场颁出大奖，获取优厚奖励回报。

奖项设置

品牌营销参与奖：每人将获赠《城事》大学版读物一本

品牌商业实战赛：从实战即日起，实行各高校比赛淘汰制。销售业绩最后一名的团队将会取消继续比赛的资格，对当日销售业绩的第一名团队每人奖励雨伞一把。其余团队继续比赛，由最后未被淘汰的团队进行为期一周的实战角逐。凡团队销售联通手机在15部以上者，团队排名前二的团队每人获赠联通手机一部。凡个人销售在8部手机以上者，排名前五的选手每人获赠联通手机一部。进入前五且未获奖的团队，团队每人获赠一张5d电影门票。冠军团队进入品牌校园实战赛

品牌营销总决赛：冠军团队：3000元+奖品+证书

亚军团队：XX元+奖品+证书

季军团队：1000元+奖品+证书

最佳品牌创意奖：1000元+奖品+证书

备注：

（1）比赛时间安排：报名； 提交营销方案书2份； 入围团队进行培训； 活动正式开幕； 营销实战； 决赛。

（2）比赛地点：高校

（3）参赛方式：此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业，而且时间安排需要适应我们的活动时间，缺席者按弃权处理。

（4）报名方式：高校社团在学校人流量多的地方分别设点现场报名；通过班级或者是所在学院报名，每个报名队伍都必须填写报名表，其中包括成员的个人信息，联系方式，预计销售量等。在 月 日之前上交品牌营销实战方案，在遵守比赛规则的情况下，你们队伍将采取怎么样的销售方案，以达到最佳的销售量，方案书2份，作为首轮选择10个队伍的标准以及决赛答辩参照。由公司提供详细的资料给选手，在他们做营销方案时有一个方向指导。

（5）团队数：预计会有20－30个队伍报名参加，经过初赛的淘汰剩余10队，各个队伍选出一名队长，参赛人数为50人。

（6） 团队身份凭据：届时各个团队分别发放队牌，上面写自己团队的称号以及自己姓名，联系方式等。

（7）团队着装：统一穿印有联通和娃哈哈标志的服装，使之成为校园独特的一道风景线，起到更大的宣传效果！

（8）协调管理：由高校承办社团派10个成员对这些团队进行协调管理，以备应急。

（9）比赛设置：整个比赛过程的考核办法，30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩.（1 . 理论策划部分 为提供产品商家在校园的推广写一份策划书。2. 实战营销部分 此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业。以产生的销售业绩计分）

（10）奖项设置：最佳销售冠军奖 最佳销售季军奖 最佳销售亚军奖 品牌策划创意奖。

　3品牌营销策划书

前言

他山之石，可以攻玉。

常德卷烟厂的“芙蓉王”系列产品是“帝豪”系列产品进军广东市场的头号竞争对手，也是我们赶超的目标，所以了解“芙蓉王”在广东的成长历程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支点——解读“芙蓉王”现象》（2001年9月发表）的一段文字：

广州办事处成立初期，年销“芙蓉王”仅1000多大箱，去年增至1.5万大箱，销售收入达6.75亿元。随着“芙蓉王”知名度、美誉度的不断提高以及市场的不断扩大，“芙蓉王”在全国的销量由1995年的18XX大箱增长到去年的58500大箱，今年可望突破8万大箱，销售收入也由1995年的8000多万元增长到去年的26.3亿元，今年将突破36亿元。

借鉴一：“芙蓉王”初到广东的1996年也只有1000多大箱的销量。据我们了解，许烟“帝豪”系列产品今年的销量和当年的“芙蓉王”不相上下，在竞争激烈的今天取得这个成绩是对“帝豪”品质的肯定。

借鉴二：文中透露2001年“芙蓉王”在广东的销量会突破2万大箱——可见高档卷烟在广东的市场非常大。“帝豪”系列产品在广东应该大有作为。

但是，当下的广东卷烟市场群雄割据、竞争异常激烈。“帝豪”怎样才能异军突起，不断扩大市场份额呢？我们提交的这份工作建议大纲里给出了我们的答案和方法。

我们真诚希望能够和许烟携手合作，早日将“帝豪”作成数一数二的大品牌。让“帝豪”成为河南人的骄傲，中国人的骄傲！

挑战

战 略 目 标

目标是我们前进的动力和方向

我们为这次就“帝豪”在广东的合作设定了三个战略目标，并希望就此能够和厂方达成一致：

一、销售目标

20XX年 比20XX年翻一番

20XX年 比20XX年增加50%

20XX年 比20XX年翻两番

即：如果20XX年“帝豪”系列产品在广东（包括海南）的销量是2000大箱的话，20XX、20XX、20XX年的目标就分别是4000、6000、8000大箱。

二、市场目标（精品“帝豪”）

1）市场占有率 20XX年进入同等产品（零售价200—300元/条左右）的前6名，20XX年进入前3名

2）品牌知名度 20XX年进入高档卷烟（零售价200元/条以上）的前八名，20XX年进入前4名

届时，建议请权威市调机构进行相关的调研分析。

三、销售队伍建设目标

通过双方在广东的紧密合作，我们力争：

1） 20XX年为许烟培养2—3名基本掌握现代市场营销理论和方法，懂策划、会操作、能带兵的营销干部精英。

2） 20XX年为许烟带出一支基本掌握销售终端生动化方法，能进行市场调研分析判断，可独立执行完成促销活动的营销队伍。

3） 让广东成为许烟的营销人才培训实践基地，为“帝豪”在其他省区的推广输送人才。

4） 20XX—20XX年三年合作让许烟自己的营销队伍完全具备独立策划作战能力。

合作

创新的合作方式——协同作战，迈向成功

鉴于烟草专卖的行业特色，结合许烟营销体系的现状，我们提出一种崭新的合作方式：

合作原则：风险共担，利益共享

双方共同在广东设立“许烟广东营销管理中心”，具体方案如下：

办公地点：广州市（深圳也可）

办公费用：由百思特公司承担

组织架构：管理部、市场部、营销部、策划设计部

人员安排及工作职能：

总经理1名 由百思特公司委派 负责中心的全面工作

副总经理1名 由许烟委派 主管营销推广方案执行

市场部2名 双方各派1名 负责市场拉动、市场调研和信息采集

营销部业务人员若干 百思特公司派1名经理，其余人员由许烟的访销员组成 主要从事营销方案执行的具体工作

策划设计部 4名百思特公司派出专职策划师、设计师各2名，平时不在营销中心上班。主要是完成营销方案的策划及所需的平面设计工作。

以上工作人员的薪金由派出方支付。

利益分享办法

以20XX年各月的销售量为基数，超过基数以上的部分许烟按调拨价的一定百分比支付推广佣金（如果销售量翻番，超过基数两倍以上部分的推广佣金比例也应该相应提高）。

如百思特公司替客户统筹与联络其他供应商从事印刷、市场调查、专业摄影、插图、制作绘图、翻译、模型制作、影视广告制作以及推广中的广告发布费、促销活动费用、促销礼品费用等等由许烟支付。

以上只是我们的单方面建议，具体合作方法由双方协商确定。

分 析 一

市 场 研 判

知己知彼，百战不殆

据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示：2001年位居卷烟市场销售前十名的品牌是：红梅、云烟、红河、红塔山、石林、双喜、大红鹰、黄果树、阿诗玛；位居市场销售额前十名的品牌是：中华、大红鹰、云烟、红塔山、双喜、白沙、红河、黄果树、玉溪、红梅。

“帝豪”在广东（可能也是全国）的主要竞争对手是“中华”、“芙蓉王”、“白沙”（银世界系列）、“大红鹰”、“玉溪”、“小熊猫”、珍品“云烟”、“红塔山”（铂金系列）等。简要分析如下：

中华 上海卷烟厂出品，生产销售量高达15万箱之多，其市场售价硬包“中华”在350元/条左右，软包“中华”超过400元/条。2000年“中华”牌礼品盒（2包“ 中华”烟一个雕钢火机）售价130元/盒，火爆销售供不应求。该厂限量销售的“中华大礼包”更是卖到2000元以上的“天价”。国烟龙头老大地位难以撼动，是30—40元市场的首选。

芙蓉王常德卷烟厂出品，1995年靠竞价拍卖一举成名，凭产品质量捷足先登，今年可能突破9万大箱，是30—40元市场的第二选择。产品规格丰富，主要卖点：“高贵、典雅”，是中国烟草行业第五个“中国驰名商标”。

白 沙长沙卷烟厂出品，1998年“白沙”烟仅只是50元以内/条的中端产品（类似“金许昌”），至2001年经过企业整合创新品牌理念，刻意提升品牌形象，创立“鹤舞白沙，我心飞翔”高品味形象，“白沙银世界”、“白沙金世纪”已提升至120至200元/条（某些规格超过300元/条），主要卖点：“飞起来” 的吸烟快感，是中国烟草行业第四个“中国驰名商标”。

分 析 二

市 场 研 判（续）

大红鹰宁波卷烟厂出品，销量、销售额都进入全国前十名，广告能见度极高。主要卖点：“奋勇、拼搏的新时代精神”。在广东的铺市率较高。

小熊猫会泽卷烟厂——云南一个年产10万箱，身处边远贫困小县城的小烟厂生产的2001年畅销高端品牌，虽然其产销量只有9万箱，但税利却超过了6亿元。在广州、深圳的铺市率很高。

云烟昆明卷烟厂1994在全国率先推出高品味、高质量、高防伪的“三高”品牌“极品云烟”，市场价位一路走高至600元/条，至2000年逐步回落至 250－300元/条。2001年至今由“极品云烟”更名演化而来的“珍品云烟”（软包硬包）仍稳定在230－300元/条之间。2001年昆烟又推出了适应IT时代潮流的“E时代云烟”其8支装、16支装锒色塑滑动盒时代潮的前卫包装卖点极强，每盒售价在26－32之间。2000年9月“云烟”获中国驰名商标称号。

玉溪、红塔山玉溪卷烟厂出品，作为“中国第一品牌”的“红塔山”1996年、1998年生产销售都在70、80万箱左右，其市场售价在110元—160元/条，而该厂 1998年生产销售的“玉溪”牌售价也在339元/条。最近系列铂金系列“玉溪”、“红塔山”隆重上市，市场零售价分别为320元/条和160元/条，其 10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活性炭成分的滤嘴等紧随世界潮流的产品质量标准将给中国香烟市场带来冲击。其价格定位刚好对“帝豪”形成挤压，是我们的最具威胁和最难对付的竞争对手。

面对强大的、众多的竞争对手，许烟只能在品牌、营销、包装、广告等各个方面打破常规，勇于创新才能生存发展壮大。选择引进外脑是一个明智选择。

战略

“帝豪”的品牌定位

定位，要定在消费者的心理空隙上。

近年来，一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视。

红塔——红塔集团，天外有天。

大红鹰——大红鹰，新时代的精神。

黄山——一品黄山，天高云淡。

利群——杭州利群，永远利益群众。

红河——乘红河雄风，破世纪风浪。

这些都在探索建立品牌的途径。然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为品牌呢？

这里，我们要澄清关于品牌的误区——名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然。

简单地说，名牌没有明确的品牌承诺，不可能有高的附加价值。

为了看清楚典型的品牌和名牌之间的差别，试举几例：

麦当劳—品牌核心价值—开心、欢乐

百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力

万宝路—品牌核心价值—雄性、粗犷、征服

可见，举凡品牌，都是以全人类共通的情感需求，作为品牌的核心价值。

这里提出我们为“帝豪”选择的品牌定位：

雄者王，为帝；强者胜，乃豪

帝豪品牌—品牌核心价值—阳刚、自信、成功

系 统

“帝豪”品牌资产的形成和管理

每一步都为提升竞争力。

市场推广策略，不仅直接关系到传播费用，而且还涉及到品牌的价值。没有清晰且科学的品牌定位，就不可能建立起有持久市场影响力的品牌价值链，也就不可能通过品牌战略的实施赢得既定的目标客户群。

品牌战略是一个系统工程，这正是其与单纯的广告行为最大的区别。我公司将广告及其它传播行为仅仅当作品牌传播工作的一部份。百思特公司在重视广告工作的同时，更重视战略的制订。

由于时间和掌握的资料所限，对“帝豪”品牌的阐述还不十分完整系统，我公司在为许烟（“帝豪”）提供完整的品牌服务工作时，必将对如下问题做认真科学的分析和清晰的界定：

1、“帝豪”将成为一个怎样的香烟品牌；

2、对“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜爱的客户群及其消费特征；

3、“帝豪”不同时期的竞争对手及其市场策略；

4、其它随时可能出现的政策面、市场面的情况。

品牌资产的管理，一方面是企业内部管理制度的完善，以保证企业费尽心血建立的品牌始终处于保值增值的状态。另一方面是要处理好企业发展战略与品牌延展之间的关系。这方面的工作做得不好，随时都可能使品牌面临变质、贬值的危险。

这项工作是品牌战略的重要组成部份，无论将来我公司与许烟之间是否有长久合作的关系，许烟如若实施品牌战略都应该牢牢记住这一点。